漫威影业公司（Marvel Studios）在短短十年内，重新定义了系列电影（franchise movie）。它的22部电影总共收入大约170亿美元，历来任何其他系列电影都望尘莫及。同时，漫威电影在“烂蕃茄”影评网站（Rotten Tomatoes）获得平均高达84％的好评（票房收入最高的15个系列电影平均为68％），而且每部电影平均获得64项提名和奖项。今年春天上映的《复仇者联盟：终局之战》（Avengers: Endgame）佳评如潮，观众趋之若鹜，线上电影票零售商还得更新系统，以应付庞大的需求。漫威影业总裁凯文．费吉（Kevin Feige）在《综艺》杂志（Variety）刊出的报导中，提出一个似乎非常简单的解释：“我一直认为，必须扩大对漫威电影能够做到什么程度的定义。我们试图借着出奇致胜，而不只是遵循某种型态、模式或公式，来吸引愈来愈多观众一再回来。”个中秘诀似乎是要在下列两者之间取得适当的平衡：一方面要创造创新的电影，另一方面则要保持足够的连贯性，让人认得出它们全都是一个整体家族的一部分。要达到这种平冲，没有说的那么简单。光是要让一部电影够成功，足以支撑一个系列的创作就很困难：2017年八部票房最惨的大制作电影，有六部是企图展开新的系列。即使第一集电影创下佳绩，续集也经常乏善可陈：大部分系列电影在第一集后，影评分数都逐渐下降，票房成绩也经常反映这种情况。《钢铁人》（Iron Man）导演强．法夫洛（Jon Favreau）观察说：“系列电影在第二集后，很难避免后继乏力。根据历来的情况，第二集似乎就达到顶点。”皮克斯动画（Pixar）执行长艾德．凯特穆（Ed Catmull）加强这种论点，把电影续集描述成一种形式的“创意破产”。这可能说明皮克斯何以迄今只为四部电影制作续集。到目前为止，漫威还没有碰到这种问题。在推出22部电影之后，它还能继续更新漫威电影能做到什么程度的概念。《黑豹》（Black Panther）2018年初上映时，刷新了票房纪录，影评人推崇这部片子呈现“惊人改变”，展现“宏伟杰出的想像力”，提供“极为生动而又令人信服的真实感，还带有富含社会良知的评论”。影评人泰．柏尔（Ty Burr）在《波士顿环球报》（Boston Globe）写道：“这部电影不至于重新创造超级英雄这个电影类型，但它为渴望梦想自己是超级英雄的观众，改造和重振了这个电影类型，包括其中的主要角色和老套做法等等……这部片子不像一般商业系列作品予人兴奋刺激，却让人有独特感受。”但是，就像其他影评人所指出，这部电影仍然一看就是漫威之作。漫威是如何、以及为何能成功地结合连贯性和更新？要答覆这个问题，我们收集了到2018年底为止上映的二十部漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe, MCU）片子的资料，并分析了对制片、导演和编剧的243项访问和95项录影访谈，以及重要影评人的140份影评。我们用数位方式分析每一部电影的剧本和视觉风格，并检视1,023名演员和25,853名幕后工作人员的关系网。我们分析这些资料的结果显示，漫威的成功是根源于四个关键原则：（1）选择有经验的新手，（2）善用稳定的核心，（3）不断挑战既有公式，（4）培养顾客的好奇心。下面将探讨这些原则，显示漫威如何运用它们，以及它们如何解释不同领域企业获得的成功。1│选择有经验的新手超级英雄片生手，导出不一样的味道电影选角对最后的结果影响很大。正如那句老话所说的：“预测未来表现的最佳指标，就是以前的表现。”漫威用奇妙的方式颠覆这句格言：它找的导演，都是在漫威自己缺乏专长的领域里经验丰富的导演。MCU电影的15个导演中，只有一个对超级英雄电影类型是有经验的：乔斯．惠登（Joss Whedon）曾协助撰写《X战警》（X-Man）的剧本，并为漫威漫画创作一套获得好评的漫画故事。这些导演虽未曾接触超级英雄片类型，却拥有其他类型影片的深厚知识，包括莎士比亚、恐怖片、间谍片和喜剧等，而且常是来自独立制片。这种经验使他们能为每一部电影带来独特视野和气氛：《雷神索尔2：黑暗世界》（Thor: The Dark World）有莎翁剧的味道；《蚁人》（Ant-Man）是一部抢匪片；《美国队长2：酷寒战士》（Captain America: The Winter Soldier）是间谍片；《星际异攻队》（Guardians of the Galaxy）是个热闹的太空打斗片。此外，这些导演大多习惯用极有限的预算拍片（他们以前的拍片预算，只有拍MCU电影的大约七分之一）。漫威影业的第一部电影《钢铁人》就是个很好的例子。这部2008年的作品双重下注，由法夫洛执导，小劳勃道尼（Robert Downey Jr.）主演。法夫洛出身独立制片，用极少的预算拍摄出一些极受好评的电影，包括《求爱俗辣》（Swingers）、《精灵总动员》（Elf）和《迷走星球》（Zathura: A Space Adventure）。他以打造有趣角色和俏皮对白著称，但对于大制作的超级英雄动作片和这类电影的视觉技术，都毫无经验。小劳勃道尼很早就展露优秀演员的实力，或许最知名的就是他在《卓别林与他的情人》（Chaplin）里的演出，可是他同样知名的是一再吸毒，也从未担纲主演动作巨片。他们两人参与这部电影，既有经验，也没有经验。这样造成的结果，用共同演出《钢铁人》的好莱坞资深演员杰夫．布里吉（Jeff Bridges）的话来说，就是拍片过程有时像是“两亿美元的学生电影”。但是，这种组合很有效。影评人罗杰．艾伯特（Roger Ebert）如此形容整部电影的“有经验”部分：“东尼．史塔克（Tony Stark，片中主角）是从道尼在许多电影里塑造的人物所创造出来的：凡事漫不经心、行事古怪、老是消遣自己、爱卖弄口舌。任由道尼穿着那些铁甲我行我素，是导演强．法夫洛一个大胆的决定。”艾伯特接着阐释法夫洛对超级英雄片没有经验的好处：“许多大制作特效电影似乎在最后半小时完全放弃故事主轴，只顾用惊心动魄的特效震撼观众。《钢铁人》却拥有非常巧妙的情节，不论声光震撼力多大、爆炸场面多壮观，故事还是继续进展。”漫威对其他电影也做了类似选择。《星际异攻队》导演詹姆斯．冈恩（James Gunn）也是从小制作恐怖片闯出名气。他把电视喜剧《公园与游憩》（Parks and Recreation）中自称“宠物胖子”的克里斯．普瑞特（Chris Pratt）成功地塑造成超级英雄，并利用1970年代的流行歌曲架构整部电影。出身怪异喜剧和性格演员的泰卡．瓦提提（Taika Waititi），对超级英雄片毫无经验，却获聘执导《雷神索尔3：诸神黄昏》（Thor: Ragnarok）。他刻意与前两部索尔电影保持距离，并用齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）的“移民之歌”搭配火爆场景。《纽约邮报》（New York Post）影评说：“（瓦提提）带着奇妙的独立小制作资历，在糖果色彩的星际喧闹当中，推出漫威最平淡的角色之一……片子诙谐、古怪、背离几十年来夸大、过于严肃的漫画作品。”影评人认为这部片子为MCU带来一点受欢迎的自嘲。漫威影业给予导演很大的控制权，尤其是在他们拥有经验的领域。法夫洛、冈恩和瓦提提，都提到他们获得意想不到的自由和鼓励，让他们得以放手创作。法夫洛2008年接受访问说：“我们会跟漫威人员、制片和演员一起坐在拖车里，讨论应该怎么安排场景、已经拍好的段落，以及我们学到了什么。材料很有弹性，因此在很多方面享有很多自由，可以用不同方式尝试……拍这部电影让人真正有一种清新和发现的感受。”同时，漫威密切控制电影里攸关票房热卖的层面，对特效和后勤作业提供很多指示。费吉在2013年解释说：“我们引进制片人员，是为了协助我们利用所有这些资源，做一些不同的事情。”这种组合为双方赋予强大力量：那些导演的MCU作品在烂蕃茄网站的评分，平均比他们的前作大幅提高了18个百分点。演出超级英雄电影，原本被视为具有艺术雄心演员的死亡之吻。采取这种做法的不只是电影业：能源公司雇用气象学家，来协助他们发展永续能源解决方案；避险基金雇用拥有敏锐的“型态辨识”能力的顶尖棋手；顾问公司雇用时装设计师和人类学家，来更新他们提供的服务。太阳剧团（Cirque du Soleil）延揽1992年冬季奥运为法国赢得自由式滑雪金牌的法布利斯．贝克（Fabrice Becker）担任创意总监。服饰公司巴塔哥尼亚（Patagonia）创办人伊凡．修纳德（Yvon Chouinard）在《Inc.》杂志1992年的专题报导中说：“我发现，找商人教他们变成邋遢鬼，还不如教邋遢鬼做生意。”对于巴塔哥尼亚来说，用省钱方式热烈追求户外运动的“邋遢鬼”体验，让它能深入了解顾客、产品，以及如何说服其他人接受永续观点。Outfit7就是个很好的例子。这家公司是全球成长最快的多国籍家庭娱乐公司之一，由八个斯洛凡尼亚人共同创办，最知名的就是它风行全球的“会说话的汤姆猫”（Talking Tom），它的应用程式以一百亿次下载量称霸全球各个排行榜。一群亚洲投资人收购Outfit7之后，任命32岁的纪格．瓦夫波提克（Ziga Vavpotic）当董事长。瓦夫波提克在2014年加入Outfit7，宣称他以前从未下载过电脑游戏。但是，他对于在非政府机构工作、与社会创业者合作，的确拥有深厚的专门知识。他缺乏科技经验，但拥有丰富的创业经验，这两者的结合使他得以专注在扩大公司规模，而不会因争论技术面问题而动弹不得。愿意下这种赌注的公司很少。针对员工到职流程所进行的研究显示，大多数公司雇用新员工时，是看中他们拥有与公司现有知识基础有关的经验，而即使选中他们是为了他们拥有公司欠缺的经验，公司仍一心想把新员工融入公司体制，结果造成他们无法发挥外部经验的价值。这些公司错失了重大的机会，就像漫威证明的那种重大机会。2│利用一个稳定核心核心团队成员，参与制作每一部电影漫威为了平衡它为每一部电影引进的新才能、声音和想法，因而保留一小部分班底参与每一部电影。这些人提供的稳定性，使漫威得以让所有作品维持连贯性，并为新的人才创造一个吸引人的社群。我们比较核心创意团体成员（通常每部片子约有三十人）重复参与每一部电影的情况，以及全体工作人员（大约2500人）参加各部电影制作的情况，发现核心团体人员重复参与的比率高得多。平均而言，核心团体约有25％人员接连参与新电影（比率介于14％到68％），全体剧组人员重复参与的情况平均只有14％（比率介于2％到33％）。可想而知的是，同一系列电影核心班底重复参与的比率更高。例如，从《美国队长2：酷寒战士》到《美国队长3：英雄内战》（Captain America: Civil War），核心班底重复参与的比率是68％，《钢铁人》到《钢铁人2》为55％。稳定的核心有助于更新，因为这种核心发挥一种重力效应，让不属于核心的人很渴望加入。例如，演出超级英雄片，原本被视为对拥有远大艺术雄心演员的死亡之吻。但是，曾获奥斯卡奖的葛妮丝．派特洛（Gwyneth Paltrow）、安东尼．霍普金斯（Anthony Hopkins）、佛瑞斯特．惠特克（Forest Whitaker）、露琵塔．妮咏奥（Lupita Nyong'o）都曾在MCU演出。同样曾获奥斯卡奖的凯特．布兰琪（Cate Blanchett）2017年接受访问时，描述她何以喜欢加入MCU：“我很早期就向导演泰卡、动作捕捉技术和特效人员提出很多想法，而他们接受和试验我的想法。这种情况会让我猜想，如果那样拍会怎样？如果我耍斗篷会怎样？会不会有什么效果？”事后看来，这些演员受到全世界最成功的电影宇宙的辽阔边际和资源所吸引，或许不足为奇。但是，这种吸引力似乎自始就存在。葛妮丝．派特洛在第一部《钢铁人》拍摄现场接受访问时说，她破天荒地“用鲜血签下”三部电影，之前从未如此。史嘉蕾．乔韩森（Scarlett Johansson）、班奈迪特．康柏拜区（Benedict Cumberbatch），以及《星际异攻队》主角等演员，在接受访谈时都呼应她的说法，表示他们觉得受邀和赋予力量去“做自己想做的事情”，共同打造细致而有趣的角色。另一位也曾获奥斯卡奖的布丽．拉森（Brie Larson），也一口气签下饰演惊奇队长（Captain Marvel）的七部片子。连之前可能与漫威有不愉快合作经验的人，似乎都愿意回去。曾与名导演史蒂芬．史匹柏同为《一级玩家》（Ready Player One）写剧本的著名编剧塞克．潘恩（Zak Penn）就是个例子。他当年获聘为《无敌浩克》（The Incredible Hulk）写剧本，最后却与该片主角爱德华．诺顿（Edward Norton）争夺编剧功劳。潘恩后来花了几年写《复仇者联盟》（The Avengers）的剧本，结果漫威找惠登当导演，并重写剧本。许多创作人士碰到这种经验之后，会拒绝再度合作。可是据说潘恩正为漫威秘密编写一部剧本。欧洲足球协会联盟（UEFA）一些顶尖球队，过去十年也运用类似做法得以繁荣发展。巴塞隆纳队（Barcelona）雄霸世界足球界期间（2008至2015年），维持连贯性的做法是：在自家的学院里培养年轻新秀，并年复一年维持球队的中央阵容，同时引进路易斯．苏亚雷斯（Luis Suarez）和内马尔（Neymar）等新星补充这个核心团队。皇家马德里队（Real Madrid）向来很舍得花大钱请超级明星，组成所谓的银河战舰（galacticos）。2003年之后，这种策略引起反效果，该队一再无法打进最后阶段的比赛。于是球队改用类似巴塞隆纳队的做法，培养一个由年轻球员与明星球员和中级球员共同组成的核心，以及由球员出身的齐内汀．齐达内（Zinedine Zidane）率领的稳定管理团队。皇家马德里队后来赢得欧洲国家杯，并破纪录连续三年夺冠（2016至2018年）。它每一季开赛阵容几乎一成不变，成为整个欧洲最稳定的顶尖球队。稳定性，让这两个球队更能够吸收新的辅助球员。加拿大摇滚乐团“崩世光景”（Broken Social Scene）提供另一个领域的范例。这个乐团其实更像“音乐合作社”，起初是二重唱，可是它的唱片专辑纳入其他乐团合作歌手的作品，而且这些歌手轮流与它合作。例如，崩世光景的第二张唱片收录了11个歌手的作品，八年后出版的唱片更有28名音乐家合作。最初的双人组扮演核心角色，其他音乐家从旁协助。3M和雀巢（Nestle）等商业机构也接受类似策略。它们的传统组织结构之上还有一些团队的网络，而这些团队受到密切监督，以确保成员进进出出的过程维持稳定演变。组织如果能维护核心，振兴外围团队，了解各种关系网，就能够保持更新、活力和弹性。它们能够吸引新的构想流入，同时维持整个组织结构完整，不受太大影响，以保持连贯性。3│不断挑战既有公式实验深获认可，致胜元素也可放弃通常，组织不愿放弃使某种创意产品成功的事物。但是，漫威影业的导演都表示愿意放弃MCU之前片子里的致胜元素。执导《蚁人与黄蜂女》（Ant-Man and the Wasp）的派顿．瑞德（Peyton Reed），2018年谈到他的作品如何背离前两部的《黑豹》和《复仇者联盟3：无限之战》（Avengers: Infinity War）：“我们想拍从结构来说是犯罪片类型的电影，风格类似艾尔默．李纳德（Elmore Leonard）的小说，以及电影《午夜狂奔》（Midnight Run）和《三更半夜》（After Hours）这样的……犯罪片。我们一直知道我们是接在《黑豹》和《无限之战》之后上映…我们都觉得，『好吧，这跟我们原来做的似乎没什么两样，但还是跟以前那些片子形成鲜明对比。』”为了确定是否有人口是心非，我们分析了MCU的所有电影，探究它们是否有某种固定公式。大家是不是一直观看同样的片子？起初答案似乎是肯定的。MCU的电影全都有超级英雄和坏人，有三分之一片长是激烈的打斗场面，经常仰赖电脑特效。每部电影也都有为漫威创作许多漫画、现已过世的史丹．李（Stan Lee）客串演出。但是，更深入探究会发现一些更复杂的情况。我们是透过电影呈现的戏剧情节，以及它们陈述的视觉故事，来感受这些电影。为了解这些层面，我们对每一部电影的剧本做电脑化的文本分析（text analysis），并对它们的影像做视觉分析。我们也分析了著名影评人特别点出的一些漫威电影元素，他们认为这些元素挑战并更新了超级英雄片类型。我们的目标是更深入检视，这些电影的戏剧、视觉和叙述元素是否不同。我们的剧本分析结果显示，漫威电影呈现不同的情绪调性（剧中角色言谈中表现的正面和负面情绪）。例如，《钢铁人2》充满幽默，包括有一场戏中，尼克．福瑞（Nick Fury）对坐在一家餐厅的大甜甜圈招牌里的钢铁人说：“先生，我得请你从甜甜圈里出来！”相反的，下一部的《雷神索尔》情节主轴是索尔让父亲失望，并被逐出家门，风格较黑暗忧伤。这些电影的视觉风格也不同。变化最大的是从《美国队长2：酷寒战士》到《星际异攻队》，再到《复仇者联盟2：奥创纪元》（Avengers: Age of Ultron）。《美国队长2》和《复仇者联盟2》的故事都发生在地球，《星际异攻队》的场景却在太空中和其他星球。此外，获得影评人（和观众）给予最高评价的作品，都是被视为违反超级英雄片类型规则的电影。《无敌浩克》和前两部索尔电影被影评人批为“无聊的俗套”，“只有幼稚的小孩子才看得下去”；观众则是遭到“一个接一个的老老套做法”和没完没了的“华丽视觉效果”所轰炸。相反的，影评人称赞《钢铁人》呈现写实和不寻常的深度，主角也很真实；《星际异攻队》用令人耳目一新的方式运用1970年代的歌曲，并让怪咖发威；《奇异博士》（Doctor Strange）视觉影像充满美感，整部片子风格睿智机敏；《蜘蛛人：返校日》（Spider-Man: Homecoming）引发对社区责任的奇妙想像，而非星际极端暴力；《黑豹》则是对社会的批判，以及角色富有政治意识。不仅观众似乎容忍漫威不断实验，这也已成为MCU经验的重要元素：影迷去看新片时会寻找不同的东西。相反的，过去较遵循致胜公式的系列电影，在试图自我更新时经常陷入麻烦。以《星际大战：最后的绝地武士》（Star Wars: The Last Jedi）为例。这部片子极受好评，因为它的视觉效果与以前的同系列电影非常不同，并脱离以前的剧情。但是，星战系列电影的老影迷却无法接受这些改变，认为这是亵渎之举。因此，有超过十万名影迷在陈情网站Change.org连署，要求迪士尼公司把这部片子从星战系列除名。饰演一些新角色的演员，在网路上遭到骚扰和霸凌。星际大战电影一直遵循一套公式，限制了导演向观众提供创新的能力。尝试新的事物会导致反弹，因为这个系列电影的影迷不想看新东西。MCU经验则显示，系列电影持续做实验可得到好处。这项心得似乎也适用于电影业以外的产业。例如，西班牙服饰零售商Zara不断根据近期趋势（这常是来自高级时尚品牌），短期推出新服饰。Zara的竞争对手期望顾客每年光顾两、三次，但Zara的顾客光顾的次数却可能是五倍，因为他们想看新产品打破旧产品的观念。4│培养顾客的好奇心善用社群媒体，让观众参与其中漫威影业表现极致时，能让人对角色、主要情节和全新的世界产生强烈兴趣。它的整个宇宙让人有这是任何人都能参与的智力游戏的感觉。电影观众积极参与了一项更广大的体验。漫威用好几种方式培养好奇心。一个是透过社群媒体互动，让顾客以共同制作人的姿态间接参与。这种方式根源于漫威长久以来支持粉丝社群成长的传统，做法包括在漫画书最后附上读者投书，让粉丝能够公开表现，漫画家也能回应粉丝的意见。法夫洛和漫威的其他导演延续这种传统，刻意利用社群媒体与这些漫画书的死忠粉丝保持连系，并从聊天室和留言板了解他们的看法。漫威也有系统地为新片建立期待，在正上映的片子中暗藏新片线索的“彩蛋”，但不透露故事内容。最明显的例子就是漫威著名的片尾花絮。第一个这种花絮出现在《钢铁人》片尾，介绍由山缪．杰克森（Samuel L. Jackson）饰演的神盾局长尼克．福瑞出场，向影迷暗示钢铁人可能属于一个更大的宇宙。这些电影也呈现一些隐晦内容和引用，只有死忠粉丝才会注意到，或是在好几部片子和作品中逐步演绎出来的剧情和角色。例如在第19部电影中扮演重头戏的武器“无限手套”（Infinity Gauntlet），在第四部电影《雷神索尔》的背景就已出现。另一种同样重要的武器“生命法庭权杖”（Staff of the Living Tribunal）在《奇异博士》中三言两语带过，并可能预示未来的片子会出现“生命法庭”这个新角色。 在《雷神索尔2：黑暗世界》中有个写满方程式的黑板，其中之一提及奇异博士诱捕无敌浩克的漫画书情节，可能预示未来的剧情转折。漫画书迷获得其他无数向他们致意的线索，以及暗中或公开提到MCU内外的其他电影。影评人和评论家很快就会发现比较明显的线索，包括《星际异攻队》从《法柜奇兵》（Raiders of the Lost Ark）、《枭巢喋血战》（The Maltese Falcon）和《星际大战》得到的启示，以及《黑豹》多次提到庞德电影。大批部落格和专门网站为死忠影迷提供更多参与机会。光是《黑豹》就有几十个这种网站，让人畅所欲言，从漫画影像、明白提到电影《回到未来Ⅱ》（Back to the Future Part II）中会自动绑鞋带的运动鞋、有关非洲文化的谈话、在奥克兰的开场戏的意义（奥克兰是导演莱恩．库格勒生长的地方，也是黑豹团队起源之地），一直到委婉（或公开）提到威尔斯的独立和川普对墨西哥筑墙。其他组织也借着培养神秘感和好奇心，以壮大它们的创新宇宙。在作品里面放置“彩蛋”的概念，源自1979年的电玩《冒险》（Adventure），后来扩及其他电玩、漫画、家庭媒体和软体产品。Google利用这种机制激发员工的嬉闹兴致，最近还用一连串引发怀旧的彩蛋来庆祝它的搜寻引擎创立二十周年。耐吉的乔丹品牌（Jordan）每一款新上市的鞋子都暗藏特色，借此引发好奇心。例如，鞋舌用盲人点字法拼出“乔丹”，有个小窗让人能够看到碳纤维稳定器，以及鞋底用雷射刻印了有关克服困难的名言。耐吉确实采用漫威的许多策略，包括利用各种细节把不同的产品串连起来，在推出产品前严格保密，以及建立广泛的消费者关系网，为它们提供回馈意见。耐吉也利用这种关系网让顾客能够抢先买到限量版运动鞋。漫威教企业的事四个原则合体，建立长久的创新引擎维持创意和创新的做法，多半致力于建立某种文化或遵循某种流程。这些做法的确有用，但忽略了一个关键事实：在许多情况下，一个成功的产品会对后面的产品造成限制。MCU的四个原则能够协助企业超越这些限制，可是必须结合这四者一起运用。选择有经验的新手（一号原则），却没有持续认真地挑战既有公式（三号原则），也没有稳定的核心班底（二号原则），那么就只会造成你的人无法做到你希望他们做的事情。同样的，无法致力挑战既有公式（三号原则），将会降低培养顾客好奇心（四号原则）的可能：再巧妙的彩蛋，都无法弥补公式化的电影或乏味的产品系列。如果企业成功地同时启动这些机制，就能建立持久而又不断更新的创新引擎。
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Globe）写道：“这部电影不至于重新创造超级英雄这个电影类型，但它为渴望梦想自己是超级英雄的观众，改造和重振了这个电影类型，包括其中的主要角色和老套做法等等……这部片子不像一般商业系列作品予人兴奋刺激，却让人有独特感受。”但是，就像其他影评人所指出，这部电影仍然一看就是漫威之作。漫威是如何、以及为何能成功地结合连贯性和更新？要答覆这个问题，我们收集了到2018年底为止上映的二十部漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe, MCU）片子的资料，并分析了对制片、导演和编剧的243项访问和95项录影访谈，以及重要影评人的140份影评。我们用数位方式分析每一部电影的剧本和视觉风格，并检视1,023名演员和25,853名幕后工作人员的关系网。我们分析这些资料的结果显示，漫威的成功是根源于四个关键原则：（1）选择有经验的新手，（2）善用稳定的核心，（3）不断挑战既有公式，（4）培养顾客的好奇心。下面将探讨这些原则，显示漫威如何运用它们，以及它们如何解释不同领域企业获得的成功。1│选择有经验的新手超级英雄片生手，导出不一样的味道电影选角对最后的结果影响很大。正如那句老话所说的：“预测未来表现的最佳指标，就是以前的表现。”漫威用奇妙的方式颠覆这句格言：它找的导演，都是在漫威自己缺乏专长的领域里经验丰富的导演。MCU电影的15个导演中，只有一个对超级英雄电影类型是有经验的：乔斯．惠登（Joss Whedon）曾协助撰写《X战警》（X-Man）的剧本，并为漫威漫画创作一套获得好评的漫画故事。这些导演虽未曾接触超级英雄片类型，却拥有其他类型影片的深厚知识，包括莎士比亚、恐怖片、间谍片和喜剧等，而且常是来自独立制片。这种经验使他们能为每一部电影带来独特视野和气氛：《雷神索尔2：黑暗世界》（Thor: The Dark World）有莎翁剧的味道；《蚁人》（Ant-Man）是一部抢匪片；《美国队长2：酷寒战士》（Captain America: The Winter Soldier）是间谍片；《星际异攻队》（Guardians of the Galaxy）是个热闹的太空打斗片。此外，这些导演大多习惯用极有限的预算拍片（他们以前的拍片预算，只有拍MCU电影的大约七分之一）。漫威影业的第一部电影《钢铁人》就是个很好的例子。这部2008年的作品双重下注，由法夫洛执导，小劳勃道尼（Robert Downey Jr.）主演。法夫洛出身独立制片，用极少的预算拍摄出一些极受好评的电影，包括《求爱俗辣》（Swingers）、《精灵总动员》（Elf）和《迷走星球》（Zathura: A Space Adventure）。他以打造有趣角色和俏皮对白著称，但对于大制作的超级英雄动作片和这类电影的视觉技术，都毫无经验。小劳勃道尼很早就展露优秀演员的实力，或许最知名的就是他在《卓别林与他的情人》（Chaplin）里的演出，可是他同样知名的是一再吸毒，也从未担纲主演动作巨片。他们两人参与这部电影，既有经验，也没有经验。这样造成的结果，用共同演出《钢铁人》的好莱坞资深演员杰夫．布里吉（Jeff Bridges）的话来说，就是拍片过程有时像是“两亿美元的学生电影”。但是，这种组合很有效。影评人罗杰．艾伯特（Roger Ebert）如此形容整部电影的“有经验”部分：“东尼．史塔克（Tony Stark，片中主角）是从道尼在许多电影里塑造的人物所创造出来的：凡事漫不经心、行事古怪、老是消遣自己、爱卖弄口舌。任由道尼穿着那些铁甲我行我素，是导演强．法夫洛一个大胆的决定。”艾伯特接着阐释法夫洛对超级英雄片没有经验的好处：“许多大制作特效电影似乎在最后半小时完全放弃故事主轴，只顾用惊心动魄的特效震撼观众。《钢铁人》却拥有非常巧妙的情节，不论声光震撼力多大、爆炸场面多壮观，故事还是继续进展。”漫威对其他电影也做了类似选择。《星际异攻队》导演詹姆斯．冈恩（James Gunn）也是从小制作恐怖片闯出名气。他把电视喜剧《公园与游憩》（Parks and Recreation）中自称“宠物胖子”的克里斯．普瑞特（Chris Pratt）成功地塑造成超级英雄，并利用1970年代的流行歌曲架构整部电影。出身怪异喜剧和性格演员的泰卡．瓦提提（Taika Waititi），对超级英雄片毫无经验，却获聘执导《雷神索尔3：诸神黄昏》（Thor: Ragnarok）。他刻意与前两部索尔电影保持距离，并用齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）的“移民之歌”搭配火爆场景。《纽约邮报》（New York Post）影评说：“（瓦提提）带着奇妙的独立小制作资历，在糖果色彩的星际喧闹当中，推出漫威最平淡的角色之一……片子诙谐、古怪、背离几十年来夸大、过于严肃的漫画作品。”影评人认为这部片子为MCU带来一点受欢迎的自嘲。漫威影业给予导演很大的控制权，尤其是在他们拥有经验的领域。法夫洛、冈恩和瓦提提，都提到他们获得意想不到的自由和鼓励，让他们得以放手创作。法夫洛2008年接受访问说：“我们会跟漫威人员、制片和演员一起坐在拖车里，讨论应该怎么安排场景、已经拍好的段落，以及我们学到了什么。材料很有弹性，因此在很多方面享有很多自由，可以用不同方式尝试……拍这部电影让人真正有一种清新和发现的感受。”同时，漫威密切控制电影里攸关票房热卖的层面，对特效和后勤作业提供很多指示。费吉在2013年解释说：“我们引进制片人员，是为了协助我们利用所有这些资源，做一些不同的事情。”这种组合为双方赋予强大力量：那些导演的MCU作品在烂蕃茄网站的评分，平均比他们的前作大幅提高了18个百分点。演出超级英雄电影，原本被视为具有艺术雄心演员的死亡之吻。采取这种做法的不只是电影业：能源公司雇用气象学家，来协助他们发展永续能源解决方案；避险基金雇用拥有敏锐的“型态辨识”能力的顶尖棋手；顾问公司雇用时装设计师和人类学家，来更新他们提供的服务。太阳剧团（Cirque du Soleil）延揽1992年冬季奥运为法国赢得自由式滑雪金牌的法布利斯．贝克（Fabrice Becker）担任创意总监。服饰公司巴塔哥尼亚（Patagonia）创办人伊凡．修纳德（Yvon Chouinard）在《Inc.》杂志1992年的专题报导中说：“我发现，找商人教他们变成邋遢鬼，还不如教邋遢鬼做生意。”对于巴塔哥尼亚来说，用省钱方式热烈追求户外运动的“邋遢鬼”体验，让它能深入了解顾客、产品，以及如何说服其他人接受永续观点。Outfit7就是个很好的例子。这家公司是全球成长最快的多国籍家庭娱乐公司之一，由八个斯洛凡尼亚人共同创办，最知名的就是它风行全球的“会说话的汤姆猫”（Talking Tom），它的应用程式以一百亿次下载量称霸全球各个排行榜。一群亚洲投资人收购Outfit7之后，任命32岁的纪格．瓦夫波提克（Ziga Vavpotic）当董事长。瓦夫波提克在2014年加入Outfit7，宣称他以前从未下载过电脑游戏。但是，他对于在非政府机构工作、与社会创业者合作，的确拥有深厚的专门知识。他缺乏科技经验，但拥有丰富的创业经验，这两者的结合使他得以专注在扩大公司规模，而不会因争论技术面问题而动弹不得。愿意下这种赌注的公司很少。针对员工到职流程所进行的研究显示，大多数公司雇用新员工时，是看中他们拥有与公司现有知识基础有关的经验，而即使选中他们是为了他们拥有公司欠缺的经验，公司仍一心想把新员工融入公司体制，结果造成他们无法发挥外部经验的价值。这些公司错失了重大的机会，就像漫威证明的那种重大机会。2│利用一个稳定核心核心团队成员，参与制作每一部电影漫威为了平衡它为每一部电影引进的新才能、声音和想法，因而保留一小部分班底参与每一部电影。这些人提供的稳定性，使漫威得以让所有作品维持连贯性，并为新的人才创造一个吸引人的社群。我们比较核心创意团体成员（通常每部片子约有三十人）重复参与每一部电影的情况，以及全体工作人员（大约2500人）参加各部电影制作的情况，发现核心团体人员重复参与的比率高得多。平均而言，核心团体约有25％人员接连参与新电影（比率介于14％到68％），全体剧组人员重复参与的情况平均只有14％（比率介于2％到33％）。可想而知的是，同一系列电影核心班底重复参与的比率更高。例如，从《美国队长2：酷寒战士》到《美国队长3：英雄内战》（Captain America: Civil War），核心班底重复参与的比率是68％，《钢铁人》到《钢铁人2》为55％。稳定的核心有助于更新，因为这种核心发挥一种重力效应，让不属于核心的人很渴望加入。例如，演出超级英雄片，原本被视为对拥有远大艺术雄心演员的死亡之吻。但是，曾获奥斯卡奖的葛妮丝．派特洛（Gwyneth Paltrow）、安东尼．霍普金斯（Anthony Hopkins）、佛瑞斯特．惠特克（Forest Whitaker）、露琵塔．妮咏奥（Lupita Nyong'o）都曾在MCU演出。同样曾获奥斯卡奖的凯特．布兰琪（Cate Blanchett）2017年接受访问时，描述她何以喜欢加入MCU：“我很早期就向导演泰卡、动作捕捉技术和特效人员提出很多想法，而他们接受和试验我的想法。这种情况会让我猜想，如果那样拍会怎样？如果我耍斗篷会怎样？会不会有什么效果？”事后看来，这些演员受到全世界最成功的电影宇宙的辽阔边际和资源所吸引，或许不足为奇。但是，这种吸引力似乎自始就存在。葛妮丝．派特洛在第一部《钢铁人》拍摄现场接受访问时说，她破天荒地“用鲜血签下”三部电影，之前从未如此。史嘉蕾．乔韩森（Scarlett Johansson）、班奈迪特．康柏拜区（Benedict Cumberbatch），以及《星际异攻队》主角等演员，在接受访谈时都呼应她的说法，表示他们觉得受邀和赋予力量去“做自己想做的事情”，共同打造细致而有趣的角色。另一位也曾获奥斯卡奖的布丽．拉森（Brie Larson），也一口气签下饰演惊奇队长（Captain Marvel）的七部片子。连之前可能与漫威有不愉快合作经验的人，似乎都愿意回去。曾与名导演史蒂芬．史匹柏同为《一级玩家》（Ready Player One）写剧本的著名编剧塞克．潘恩（Zak Penn）就是个例子。他当年获聘为《无敌浩克》（The Incredible Hulk）写剧本，最后却与该片主角爱德华．诺顿（Edward Norton）争夺编剧功劳。潘恩后来花了几年写《复仇者联盟》（The Avengers）的剧本，结果漫威找惠登当导演，并重写剧本。许多创作人士碰到这种经验之后，会拒绝再度合作。可是据说潘恩正为漫威秘密编写一部剧本。欧洲足球协会联盟（UEFA）一些顶尖球队，过去十年也运用类似做法得以繁荣发展。巴塞隆纳队（Barcelona）雄霸世界足球界期间（2008至2015年），维持连贯性的做法是：在自家的学院里培养年轻新秀，并年复一年维持球队的中央阵容，同时引进路易斯．苏亚雷斯（Luis Suarez）和内马尔（Neymar）等新星补充这个核心团队。皇家马德里队（Real Madrid）向来很舍得花大钱请超级明星，组成所谓的银河战舰（galacticos）。2003年之后，这种策略引起反效果，该队一再无法打进最后阶段的比赛。于是球队改用类似巴塞隆纳队的做法，培养一个由年轻球员与明星球员和中级球员共同组成的核心，以及由球员出身的齐内汀．齐达内（Zinedine Zidane）率领的稳定管理团队。皇家马德里队后来赢得欧洲国家杯，并破纪录连续三年夺冠（2016至2018年）。它每一季开赛阵容几乎一成不变，成为整个欧洲最稳定的顶尖球队。稳定性，让这两个球队更能够吸收新的辅助球员。加拿大摇滚乐团“崩世光景”（Broken Social Scene）提供另一个领域的范例。这个乐团其实更像“音乐合作社”，起初是二重唱，可是它的唱片专辑纳入其他乐团合作歌手的作品，而且这些歌手轮流与它合作。例如，崩世光景的第二张唱片收录了11个歌手的作品，八年后出版的唱片更有28名音乐家合作。最初的双人组扮演核心角色，其他音乐家从旁协助。3M和雀巢（Nestle）等商业机构也接受类似策略。它们的传统组织结构之上还有一些团队的网络，而这些团队受到密切监督，以确保成员进进出出的过程维持稳定演变。组织如果能维护核心，振兴外围团队，了解各种关系网，就能够保持更新、活力和弹性。它们能够吸引新的构想流入，同时维持整个组织结构完整，不受太大影响，以保持连贯性。3│不断挑战既有公式实验深获认可，致胜元素也可放弃通常，组织不愿放弃使某种创意产品成功的事物。但是，漫威影业的导演都表示愿意放弃MCU之前片子里的致胜元素。执导《蚁人与黄蜂女》（Ant-Man and the Wasp）的派顿．瑞德（Peyton Reed），2018年谈到他的作品如何背离前两部的《黑豹》和《复仇者联盟3：无限之战》（Avengers: Infinity War）：“我们想拍从结构来说是犯罪片类型的电影，风格类似艾尔默．李纳德（Elmore Leonard）的小说，以及电影《午夜狂奔》（Midnight Run）和《三更半夜》（After Hours）这样的……犯罪片。我们一直知道我们是接在《黑豹》和《无限之战》之后上映…我们都觉得，『好吧，这跟我们原来做的似乎没什么两样，但还是跟以前那些片子形成鲜明对比。』”为了确定是否有人口是心非，我们分析了MCU的所有电影，探究它们是否有某种固定公式。大家是不是一直观看同样的片子？起初答案似乎是肯定的。MCU的电影全都有超级英雄和坏人，有三分之一片长是激烈的打斗场面，经常仰赖电脑特效。每部电影也都有为漫威创作许多漫画、现已过世的史丹．李（Stan Lee）客串演出。但是，更深入探究会发现一些更复杂的情况。我们是透过电影呈现的戏剧情节，以及它们陈述的视觉故事，来感受这些电影。为了解这些层面，我们对每一部电影的剧本做电脑化的文本分析（text analysis），并对它们的影像做视觉分析。我们也分析了著名影评人特别点出的一些漫威电影元素，他们认为这些元素挑战并更新了超级英雄片类型。我们的目标是更深入检视，这些电影的戏剧、视觉和叙述元素是否不同。我们的剧本分析结果显示，漫威电影呈现不同的情绪调性（剧中角色言谈中表现的正面和负面情绪）。例如，《钢铁人2》充满幽默，包括有一场戏中，尼克．福瑞（Nick Fury）对坐在一家餐厅的大甜甜圈招牌里的钢铁人说：“先生，我得请你从甜甜圈里出来！”相反的，下一部的《雷神索尔》情节主轴是索尔让父亲失望，并被逐出家门，风格较黑暗忧伤。这些电影的视觉风格也不同。变化最大的是从《美国队长2：酷寒战士》到《星际异攻队》，再到《复仇者联盟2：奥创纪元》（Avengers: Age of Ultron）。《美国队长2》和《复仇者联盟2》的故事都发生在地球，《星际异攻队》的场景却在太空中和其他星球。此外，获得影评人（和观众）给予最高评价的作品，都是被视为违反超级英雄片类型规则的电影。《无敌浩克》和前两部索尔电影被影评人批为“无聊的俗套”，“只有幼稚的小孩子才看得下去”；观众则是遭到“一个接一个的老老套做法”和没完没了的“华丽视觉效果”所轰炸。相反的，影评人称赞《钢铁人》呈现写实和不寻常的深度，主角也很真实；《星际异攻队》用令人耳目一新的方式运用1970年代的歌曲，并让怪咖发威；《奇异博士》（Doctor Strange）视觉影像充满美感，整部片子风格睿智机敏；《蜘蛛人：返校日》（Spider-Man: Homecoming）引发对社区责任的奇妙想像，而非星际极端暴力；《黑豹》则是对社会的批判，以及角色富有政治意识。不仅观众似乎容忍漫威不断实验，这也已成为MCU经验的重要元素：影迷去看新片时会寻找不同的东西。相反的，过去较遵循致胜公式的系列电影，在试图自我更新时经常陷入麻烦。以《星际大战：最后的绝地武士》（Star Wars: The Last Jedi）为例。这部片子极受好评，因为它的视觉效果与以前的同系列电影非常不同，并脱离以前的剧情。但是，星战系列电影的老影迷却无法接受这些改变，认为这是亵渎之举。因此，有超过十万名影迷在陈情网站Change.org连署，要求迪士尼公司把这部片子从星战系列除名。饰演一些新角色的演员，在网路上遭到骚扰和霸凌。星际大战电影一直遵循一套公式，限制了导演向观众提供创新的能力。尝试新的事物会导致反弹，因为这个系列电影的影迷不想看新东西。MCU经验则显示，系列电影持续做实验可得到好处。这项心得似乎也适用于电影业以外的产业。例如，西班牙服饰零售商Zara不断根据近期趋势（这常是来自高级时尚品牌），短期推出新服饰。Zara的竞争对手期望顾客每年光顾两、三次，但Zara的顾客光顾的次数却可能是五倍，因为他们想看新产品打破旧产品的观念。4│培养顾客的好奇心善用社群媒体，让观众参与其中漫威影业表现极致时，能让人对角色、主要情节和全新的世界产生强烈兴趣。它的整个宇宙让人有这是任何人都能参与的智力游戏的感觉。电影观众积极参与了一项更广大的体验。漫威用好几种方式培养好奇心。一个是透过社群媒体互动，让顾客以共同制作人的姿态间接参与。这种方式根源于漫威长久以来支持粉丝社群成长的传统，做法包括在漫画书最后附上读者投书，让粉丝能够公开表现，漫画家也能回应粉丝的意见。法夫洛和漫威的其他导演延续这种传统，刻意利用社群媒体与这些漫画书的死忠粉丝保持连系，并从聊天室和留言板了解他们的看法。漫威也有系统地为新片建立期待，在正上映的片子中暗藏新片线索的“彩蛋”，但不透露故事内容。最明显的例子就是漫威著名的片尾花絮。第一个这种花絮出现在《钢铁人》片尾，介绍由山缪．杰克森（Samuel L. Jackson）饰演的神盾局长尼克．福瑞出场，向影迷暗示钢铁人可能属于一个更大的宇宙。这些电影也呈现一些隐晦内容和引用，只有死忠粉丝才会注意到，或是在好几部片子和作品中逐步演绎出来的剧情和角色。例如在第19部电影中扮演重头戏的武器“无限手套”（Infinity Gauntlet），在第四部电影《雷神索尔》的背景就已出现。另一种同样重要的武器“生命法庭权杖”（Staff of the Living Tribunal）在《奇异博士》中三言两语带过，并可能预示未来的片子会出现“生命法庭”这个新角色。 在《雷神索尔2：黑暗世界》中有个写满方程式的黑板，其中之一提及奇异博士诱捕无敌浩克的漫画书情节，可能预示未来的剧情转折。漫画书迷获得其他无数向他们致意的线索，以及暗中或公开提到MCU内外的其他电影。影评人和评论家很快就会发现比较明显的线索，包括《星际异攻队》从《法柜奇兵》（Raiders of the Lost Ark）、《枭巢喋血战》（The Maltese Falcon）和《星际大战》得到的启示，以及《黑豹》多次提到庞德电影。大批部落格和专门网站为死忠影迷提供更多参与机会。光是《黑豹》就有几十个这种网站，让人畅所欲言，从漫画影像、明白提到电影《回到未来Ⅱ》（Back to the Future Part II）中会自动绑鞋带的运动鞋、有关非洲文化的谈话、在奥克兰的开场戏的意义（奥克兰是导演莱恩．库格勒生长的地方，也是黑豹团队起源之地），一直到委婉（或公开）提到威尔斯的独立和川普对墨西哥筑墙。其他组织也借着培养神秘感和好奇心，以壮大它们的创新宇宙。在作品里面放置“彩蛋”的概念，源自1979年的电玩《冒险》（Adventure），后来扩及其他电玩、漫画、家庭媒体和软体产品。Google利用这种机制激发员工的嬉闹兴致，最近还用一连串引发怀旧的彩蛋来庆祝它的搜寻引擎创立二十周年。耐吉的乔丹品牌（Jordan）每一款新上市的鞋子都暗藏特色，借此引发好奇心。例如，鞋舌用盲人点字法拼出“乔丹”，有个小窗让人能够看到碳纤维稳定器，以及鞋底用雷射刻印了有关克服困难的名言。耐吉确实采用漫威的许多策略，包括利用各种细节把不同的产品串连起来，在推出产品前严格保密，以及建立广泛的消费者关系网，为它们提供回馈意见。耐吉也利用这种关系网让顾客能够抢先买到限量版运动鞋。漫威教企业的事四个原则合体，建立长久的创新引擎维持创意和创新的做法，多半致力于建立某种文化或遵循某种流程。这些做法的确有用，但忽略了一个关键事实：在许多情况下，一个成功的产品会对后面的产品造成限制。MCU的四个原则能够协助企业超越这些限制，可是必须结合这四者一起运用。选择有经验的新手（一号原则），却没有持续认真地挑战既有公式（三号原则），也没有稳定的核心班底（二号原则），那么就只会造成你的人无法做到你希望他们做的事情。同样的，无法致力挑战既有公式（三号原则），将会降低培养顾客好奇心（四号原则）的可能：再巧妙的彩蛋，都无法弥补公式化的电影或乏味的产品系列。如果企业成功地同时启动这些机制，就能建立持久而又不断更新的创新引擎。
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